Много говорится о том, что:
– США является самой крупной страной в мире по общему потреблению вина. Первое место страна удерживает с 2010 года;
– 2016 год стал 24-м подряд годом роста продаж вина в США;
– винный бум в США наблюдается уже 40 лет; потребление вина за это время в стране утроилось.
Все говорит о том, что винная отрасль США и винопотребление в стране устойчиво стоят на своих ногах. Однако есть отдельные эксперты, выступающих с алармистских позиций (модное нынче слово “алармист” – от англ. alarmism- паникерство), у которых тревожное эмоциональное восприятие положения дел в настоящем и будущие перспективы винной отрасли США. Положительную динамику статистики они интерпретируют по своему, обращая внимание на некоторые факторы, которые прямо не лежат на поверхности и требуют более внимательного рассмотрения.
Примером такой публикации является материал Jeff Siegel, выложенный на немецком сайте www.meininger.de (Meininger’s Wine Business International), выходящий на английском языке. Вот наиболее интересные положения из этого материала:
Из уст пессимистов раздаются следующие взволнованные вопросы:
– А что если 40-летний период винного бума в США подходит к концу?
– А что, если времена роста годового потребления вина в стране в 5%, а иногда и в 10%, ушли навсегда в небытие? Например, по причине роста потребления крафтового пива и крепкого алкогля или смены поколений.
– А может рост потребления вина в Америке объясняется только лишь приростом численности населения разрешенного пьющего возраста, что составляет примерно 1% в год? (Население США в последнее время растет темпами порядка чуть более 1% в год как за счет рождаемости собственного населения, так и за счет иммиграции.)
– А что если цены на вино будут оставаться примерно такими как сейчас и не расти больше, поскольку на рынке появляется все больше вина, а количество пьющих растет небыстро? И если консолидация, укрупнение среди ритейла, дистрибюции и производителей усложнит жизнь всем, то наиболее крупные производители будут оказывать все большее давление и влияние на потребителей?
В начале 1970-х США были малопьющей вино страной, где подушное потребление составляло только 4% от французского. Сегодня эта цифра соотношения поднялась до 25%. Но произошло это не только за счет роста потребления вина в Америке, но и за счет его падения во Франции! Сегодня в США выпивается каждая восьмая бутылка вина, произведенная в мире. За рост потребления вина в Америке надо в первую очередь благодарить штат Калифорния, где винная индустрия значительно улучшила качество своего продукта и его маркетинг. Началось это с неограниченного практически никакими правилами сортового разнообразия выращиваемого здесь винограда, необыкновенно быстрым ростом популярности в стране понятия “французский парадокс” в 1990-х и либерализацией запретительных законов относительно всех видов алкоголя во многих штатах – отголосков действия сухого закона – особенно в последние две декады. Наступил золотой век для американского вина как для производителей, так и потребителей.
Примечание: Каждое воскресенье в 7 часов вечера (prime time) на общенациональном американском телеканале CBS идёт передача «60 минут». Её первый выпуск в эфир произошёл 24 сентября 1968 года. Программа имеет высокий рейтинг и смотрится большой аудиторией. Но один выпуск «60 минут» стоит особняком: состоялся он как обычно в воскресенье вечером 17 ноября 1991 года. Причём авторы программы даже близко не могли себе представить какую реакцию вызовет у американского зрителя это шоу. Тогдашний соредактор шоу «60 минут» Морли Сейфер (Morley Safer) съездил во французский Лион, где записал интервью с доктором Сержем Рено (Serge Renaud), в котором тот объяснял почему любовь французов к жирным сырам, гусиной печёнке, сливкам, пирожным и терпимость к тяжёлым калорийным соусам совсем не отражается на повышении уровня их сердечно-сосудистых заболеваний или на проблемах лишнего веса, как это должно было быть на первый взгляд. Даже наоборот, французы потребляют в три раза больше насыщенного животного жира, чем американцы, а уровень смертности от сердечных болезней у них намного ниже. Как это может быть? Американцы до сих пор не могут понять, как французы едят всё что они хотят, и при этом выглядят лучше и живут дольше? В своём интервью доктор выдвинул гипотезу, что причиной всему этому может быть то, что французы значительно больше чем другие народы мира потребляют красное вино. Этот же учёный ввёл в обиход и термин «Французский парадокс». Передача имела огромный резонанс в США, потребление красного вина в стране в первые четыре недели после ее показа подскочило на 44%, а некоторые винодельни начали лоббировать законопроект, чтобы на винных этикетках стали указывать, что вино является «продуктом здоровья». Серж Рено за один вечер стал суперзвездой в Америке. Да по другому произойти просто и не могло. Уменьшить риск смерти от ишимической болезни сердца или похудеть можно только выпивая в день 1-2 бокала вина – как просто и легко! Будем пить! Французский учёный занимался изучением взаимосвязи диет, алкоголя и здоровья до этой передачи уже на протяжении 30 лет. Результаты своих наблюдений и исследований он и изложил в интервью.
Конечно, не все так просто. Ведь французы обильно потребляют вино вот уже на протяжении почти 2000-х тысяч лет. У них уже, наверное, произошли позитивные изменения на генетическом уровне. За одно поколение этого случиться просто не может.
Сложилось ложное представление, что американский винный рынок сделает навсегда всех богатыми и счастливыми. Незадолго до рецессии в 2005-2006 годах результаты опросов института Gallup показали, что потребление вина приблизилось к потреблению пива в стране впервые за всю ее историю и даже чуть обогнало. Но потом пивные тенденции опять стали доминировать в США.
Некоторые авторитетные специалисты полагают что постепенное падение потребления вина в США уже идет и началось оно во время рецессии 2008-2010 годов. Хотя трудно сейчас говорить о каком-то замедлении в потреблении вина в стране, если принять во внимание все большее количество работающих виноделен в Америке (на начало 2017 года – 9091 ед.), что в два раза больше показателей 2006 года. Стабильно растут и объемы продаж вина в денежном выражении. Причем эти величины опережают рост объемных показателей, что говорит об опережающем росте цен на вино. Так, по сранению с 2007 годом, когда появились первые признаки экономической рецессии, объемы производства вина в стране выросли на 21%, а в денежном выражении объемы выросли за это же время на 25%. Происходит процесс премиумизация вин, когда растет цена средней бутылки покупаемого вина.
На графике показаны изменения объемов продаж столового вина в бутылках в 2016 году на рынке США по сравнению с предыдущим годом. Негативный рост отмечен в самых низких ценовых категориях менее $8 за бутылку. Остальные ценовые категории показали хороший рост, в особенности в промежутке $15-$19.9 за бутылку.
Однако стоит повнимательнее посмотреть на статистику, советует автор материала. Исследование организации Wine Intelligence из Лондона говорит о том, что “…в США действительно наблюдается стабильный рост подушного потребления вина в год на 1% в течении последних 5 лет, но при этом это потребление на сегодня не превышает 12 л на человека в год, а 60% населения страны признаются, что они совсем не пьют вина. Можно ли утверждать на фоне этого, что американский винный рынок имеет значительный потенциал своего роста? Не исключено, что этот рынок уже достиг своего пика или в лучшем случае некоторого “платто”, на котором он и остановится надолго. Стоит допустить, что подушное потребление вина может даже пойти на спад вместе с одновременным уменьшением числа регулярно потребляющих вино – тех кто это делает практически ежедневно…”.
Правда, не все соглашаются с тезисом, что в США будет уменьшаться число постоянно пьющих вино, может потому, что существуют разные определения и методики подсчета, кого можно отнести к этой категории потребителей. Куда важнее, что практически не меняется в стране число потребляющих вино от случая к случаю. А к этой категории относится куда большая часть населения страны, чем к регулярно пьющим.
Что провоцирует возможный конец винного бума? Здесь трудно выделить один фактор, существует комплекс причин, говорят аналитики. Стареет поколение Бэби Бумеров (представителям его сейчас 51-69 лет; это самое многочисленное поколение в США в 77 млн человек или 26.2% от всего населения страны), которые были главной движущей силой роста удвоения подушного потребления вина в США в период 1968-1988 годов. Это поколение и сейчас остается наиболее важным демографическим слоем населения США, на долю которого приходится 2/5 всех винных продаж в стране. Следующее поколение Х (кому сейчас 39-50 лет) оказалось немногочисленным по америанским меркам – 44 млн человек или 15% всего населения. А вот следующее поколение, миллениалы (по американской классификации им сейчас 21-38 лет, 70 млн человек или 23.8% населения страны), приходят на винный рынок не так быстро, как это предполагалось ранее. Это поколениее пока не в состоянии заместить уходящих с рынка хорошо пьющих вино Бэби Бумеров. Как заметил руководитель одной из американских маркетинговых фирм в винной области: “Мои дочери всегда росли в окружении вина. Они его знали, хорошо разбирались в нем, получали от этого удовольствие, но они тем не менее не столь лояльны к вину, как я и моя жена. Мы представители разных поколений!”
Нельзя также не учитывать фактор роста интереса населения страны (особенно молодого) к крафтовым пиву и крепкому алкоголю. Юнное поколение рассматривает это как альтернативу вину, чего не наблюдалось у Бэби Бумеров. Как утверждают некоторые аналитики, миллениалы больше предпочитают пить за обедом коктейли или пиво, чем вино. Неслыханная вольница с точки зрения Бэби Бумеров! Эту же тенденцию прогнозируют и для следующего поколения – IGeneration или Интернет поколение, которым сейчас 6-20 лет и которые только вступают в разрешенный для потребления в США возраст.
Нельзя не указать и на то, что опять потихоньку набирает в стране силу нео-запретительное движение, которое заточено на тему здорового образа жизни и вреде потребления любого алкоголя в любых количествах. В бэби-бумерские времена ничего не было слышно о таком популярном ныне в США движении, как “назначенные (наказанные) водители” – это те люди, которые во время вечеринки не пьют, чтобы безопасно потом развести по домам тех, кто изрядно приложился к алкоголю на мероприятии. Стоит при этом заметить, что за последние 30 лет в США число смертельных аварий по причине пьянства за рулем уменьшилось на треть, когда эта концепция стала популярной в стране!
В такой ситуации эксперты полагают, что долговременного роста потребления вина в США не стоит ожидать, а будет идти на данном этапе нешуточная борьба вина за доли рынка с пивом и крепким алкоголем, особенно если весь алкогольный рынок страны будет увеличиваться только за счет роста числа покупателей, достигших разрешенного для потребления алкоголя возраста в СЩА в 21 год. (Если возрастной порог понизят законодательным образом, например, до 18 лет, тогда стоит ожидать резкого притока новых потребителей. Ведь в США не было больших провалов в численности населения от поколения к поколению, как это имеет место в России.)
Специалисты указывают еще на один интересный факт. Сегодня на полках американских магазинов выставлено на продажу одновременно до 125 тыс различных наименований вин (своих и импортных), а продвинутый любитель вина покупает в год не более 75 штук. Причем очень часто одних и тех же наименований или производителей!
За американского потребителя вина идет нешуточная борьба в том числе и со стороны импорта. Формула успеха для европейских производителей вина на американском рынке во времена винного бума выглядела просто: найди хорошего импортера, который неплохо разбирается в американской запутанной трехступенчатой системе дитрибюции вин, и деньги потекут рекой. На практике это конечно было не совсем так. Одной из наиболее трудных проблем при работе с европейскими производителями было объяснить и научить их правилам поведения на американском рынке. И это подразумевает не только легальные вопросы, знание законов, инструкций и правил. Они должны понимать специфику американского рынка. Пьющий вино американец – это не бумажник, который открывается по мановению руки, а потребитель, который имеет огромный выбор.
Автор материала на сайте www.meininger.de полагает, что Америка регрессировала в методах маркетинга вина. В стране есть несколько очень крупных производителей типа Gallo или Constellation, у которых есть огромные ресурсы для продвижения своей продукции. А вот у части мелких производителей сложилось ложное представление, что их вина должны покупать только потому, что должны! Таким производителям как правило говорят, что ваше вино обычное, не представляющее ничего особенного. Если вы ставите на свое вино ценник в $40.00 за бутылку, то оно должно быть сделано на эти $40.00, а не потому что вы думаете, что оно должно стоить $40.00. За исключением обоих побережий (Западного и Восточного), остальной американский винный рынок остается не очень развитым и представляет из себя хорошее место, где можно попробовать продвигать свою продукцию. Не стоит ожидать, что все свое вино вам удасться продать в одном Нью-Йорке. Есть и другие штаты. Взять тот же Техас, где есть четыре города-миллионика с растущей винной культурой.
Винный бум в США – это не только продажи значительных объемов вина. Он одновременно научил американских потребителей многому новому, что останется с ними уже надолго, даже когда этот бум пройдет – разбираться в вине и искать качественный продукт за разумную цену.