Статистика говорит о том, что суммарно весь австралийский винный экспорт в США в 2017 году понизился на 5.5% (без балка) до 10.2 млн 9-л ящиков, хотя возможностей для развития на этом рынке предостаточно, особенно в премиальном секторе. Эта общая тенденция, но есть и вина-исключения, которые нашли свою нишу на американском рынке и быстро идут в гору. Рассмотрим в качестве примера австралийский бренд «19 Crimes» или «19 Преступлений» австралийской компании Treasury Wine Estates.
На картинке представлен вариант вина, продающийся в Австралии – с металлической крышечкой вместо обычной пробки (об этом ниже)
Вот последняя статистика:
Бренд берет свою историю с 2013 года. Уже через год в 2014-м продажи вина в США достигли 100 тыс ящиков, а в 2017-ом перевалили за миллион! За три года десятикратное увеличение объемов продаж!
В этой таблице дан список десяти крупнейших винных брендов компании Treasury Wine Estates на американском рынке. «19 преступлений» находится по объемным показателям за 2017-й год на третьем месте с величиной продаж в 1,056 тысяч 9-л ящиков и самым высоким ростом продаж от года к году.
| Treasury Wine Estates Americas – Top 10 Brands (thousands of 9-liter case depletions) |
|||||
| Rank | Brand | Origin | 2016 | 2017 | Percent Change* |
| 1 | Beringer | California | 5,945 | 5,851 | -1.6% |
| 2 | Lindemans | Australia | 1,536 | 1,332 | -13.2% |
| 3 | 19 Crimes | Australia | 517 | 1,056 | 104.4% |
| 4 | Sterling Vintners Collection | California | 725 | 888 | 22.5% |
| 5 | Beaulieu Vineyard | California | 569 | 585 | 2.7% |
| 6 | Chateau St Jean | California | 564 | 544 | -3.6% |
| 7 | Matua | New Zealand | 353 | 430 | 21.7% |
| 8 | Gabbiano | Italy | 332 | 290 | -12.7% |
| 9 | Meridian | California | 283 | 273 | -3.8% |
| 10 | Stags’ Leap | California | 136 | 141 | 3.5% |
| Total Top 10 | 10,960 | 11,389 | 3.9% | ||
| Other Brands | 1,735 | 1,478 | -14.8% | ||
| Total Treasury Wine Estates Americas | 12,696 | 12,867 | 1.4% | ||
| * based on unrounded dataSource: IMPACT DATABANK | |||||
А это уже список первых 10-ти винных брендов на американском рынке среди всех импортеров. И «19 преступлений» опять на третьем месте.
| Top Ten Imported Premium-Plus Table Wine Brands in the U.S.1 (thousands of nine-liter case depletions) |
|||||
| Rank | Brand | Importer | 2016 | 2017 | Percent Change2 |
| 1 | Stella Rosa | Riboli Family | 1,295 | 1,661 | 28.2% |
| 2 | Kim Crawford | Constellation | 1,150 | 1,265 | 10.0% |
| 3 | 19 Crimes | Treasury Wine | 517 | 1,056 | 104.4% |
| 4 | Ruffino3 | Constellation | 880 | 870 | -1.1% |
| 5 | Alamos | E. & J. Gallo | 855 | 825 | -3.5% |
| 6 | Roscato | Palm Bay | 650 | 810 | 24.7% |
| 7 | Oyster Bay | Delegat USA | 711 | 800 | 12.4% |
| 8 | Ecco Domani | E. & J. Gallo | 785 | 750 | -4.5% |
| 9 | Santa Margherita | SM USA | 630 | 640 | 1.5% |
| 10 | Bartenura | Royal Wine | 545 | 635 | 16.5% |
| Total Top Ten4 | 8,018 | 9,311 | 16.1% | ||
| 1 at least $10 a 750-ml. bottle, on average 2 based on unrounded data 3 excludes Prosecco 4 addition of columns may not agree due to roundingSource: IMPACT DATABANK |
|||||
В чем причина такого успеха?
1.Удачно поданная и хорошо оформленная для потребителей история
2.Использование последних достижений интернет-технологий
3.Четко определенная потребительская и ценовая ниша
4.Коллекционная составляющая
Пройдемся по всем позициям последовательно:
История
В эпоху индустриальной революции в Англии люди массово потянулись из сельских районов в города, значительно выросло число мелких преступлений, местные тюрьмы были переполнены. Переправлять их в Америку, как это имело место раньше, уже нельзя было – США стали независимым государством. И тогда королева Виктория решила, что их высылка в Австралию решит эту проблему. В период между 1788 и 1868 годами (80 лет) 165 тыс (чуть более 2 тыс в год) осужденных вынуждены были совершить не по своей воле долгий морской вояж к далекому континенту. Времена для преступников тогда были очень тяжелыми, а для этих «изгнанных» это было еще более невыносимым. Они должны были вытерпеть долгое плавание и ссылку, часто навсегда. Истории малюсенькой горстки (четырех осужденных за разные преступления) стали основой винных этикеток бренда «19 Crimes». Эти люди невыдуманные, они реально существовали. Общее у всех них осуждение в Англии за разные преступления и «наказание транспортировкой» на далекий «зеленый континент». Долгая, утомительная поездка на судах через весь мир должна была расшатать их дух и силы, подорвать здоровье. Но этого не случилось. Они выжили, смогли адаптироваться, стать местными жителями далекой Австралии, трудясь на ее благо и процветание.
В Англии был составлен список из 19 преступлений (опубликован 1-го мая 1787 года), совершение хотя бы одного из них влекло за собой отсылку в далекие заокеанские края. Формально это не считалось смертным приговором, но для многих из осужденных это путешествие и освоение новой страны закончилось смертью. И как это не звучит странным, именно труду, искусству выживания и мужеству этих заключенных Австралия во многом обязана своим нынешним процветанием и благополучием. (Уровень жизни в нынешних Австралии и Новой Зеландии выше, чем в Великобритании!) Как сказано на сайте производителя этого бренда «эти вина пытаются напомнить о том, какие законы нарушили эти люди и как они строили новую страну». (Кстати, хотя в Австралии формально и говорят на английском, но на довольно специфическом диалекте, который сильно отличается от классического британского или несколько искаженного американского варианта. Во многом специфика австралийского английского объясняется влиянием тюремного жаргона заключенных, заселявших эту страну на протяжении почти века.)
В перечне 19-ти преступлений есть самые разные: от мелких по нынешним понятиям – воровство, которое оценивается дороже 1 шиллинга, покупка или продажа украденного, организация пожара, кража почты, подпольный брак, незаконное рыболовство в прудах и реках, кража деревьев и кустов и даже если лодочник на Темзе взял слишком много пассажиров на свое судно! Есть и серьезные – двоеженство, убийство с целью ограбления, подделка медных монет т.д. По числу преступлений, описанных в этом списке, и назван бренд.
Использование достижений интернет-технологий
Еще одна маркетинговая инициатива этого бренда – приложение «дополнительная реальность». Каждая «говорящая» бутылка вина 19 Crimes содержит рассказ об одном из 19 преступлений, за которые каторжники высылались на «зеленый» континент. Владельцу бутылки вина «19 Crimes» необходимо скачать бесплатное приложение для смартфона и поднести его к этикетке бутылки — картинка «оживет», и осужденный на этикетке поведает вам свою историю. Приложение Living Wine Labels доступно для скачивания на iOS и Android. (Как это происходит можно посмотреть здесь).
Четко определенная потребительская и ценовая ниша
Создатели «19 Crimes» достаточно точно, хотя они при этом они сильно рисковали, спрогнозировали свою целевую аудиторию – поколение миллениумов (миллениалы). (Миллениалы или поколение Y — поколение родившихся после 1981 года и до 2000-го, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии. Им сейчас 18-37 лет). Особенно тех ее представителей, которые считают себя немного изгоями современного общества. Многие полагают, что изгои это те, кто бросают вызов обыденности, условностям, устоявшимся правилам. Вино с портретами преступников для ренегатов?
По логике вещей этот бренд должен был ждать полный провал. Ну кто будет покупать в законопослушной Америке вина с этикетками преступников? Как бы хорошо они не проявили себя в дальнейшем, но поначалу они совершили преступление! А их лица – озлобленные, изможденные, не обезображенные особым интеллектом, тусклый взгляд, арестантская роба. Куда лучше смотрятся на тех же австралийских винах этикетки со зверюшками и птичками. Среди разновидностей «19 Crimes» сортовое вино Шираз, которое в США давно непопулярно и этот сорт потребляют только в смесях.
Однако прогноз сработал, вино сметают с полок.
Коллекционная составляющая
Все 19-ть названий преступлений отпечатаны на пробках, которыми закрыты бутылки бренда. На каждой пробке по одному преступлению с указанием номера из списка. Естественно, это вызвало интерес к пробкам с точки зрения коллекционирования – собрать все 19-ть вариантов пробок задача настоящего ценителя! О том, какая пробка из списка девятнадцати преступлений использована в данной бутылке можно узнать, только открыв бутылку.
Полный набор из 19-ти пробок
Примечание: поначалу вина этого бренда в самой Австралии продавались с типичными для местных вин алюминиевыми навинчивающимися колпачками без всяких надписей на них.
Характеристики бренда
Год запуска – 2012
Винодел: Tony Robinson
Всего на сегодняшний день на американском рынке существует семь составляющих бренда:
Три сортовых вина:
– Каберне Совиньон
– Австралийский Шираз
– Шардоне, идущее под названием «Hard Chard»
Четыре красные смеси, идущие под общей категорией «Rare Red Blend»
– Red Wine
– Banished «Изгнанный»
– The Warden Reserve
– Uprising «Восставший»
Сайт wine-searcher.com дает разбивку по сорта винограда для всей линейки «19 Crimes»:
Rare Red Blend – 43%
Каберне Совиньон – 15%
Шардоне – 12%
Каберне Совиньон – Гренаш – Сира – 11%
Шираз – 11%
Пино нуар – 7%
Гренаш – Мурведр – Сира – 1%
Под понятием «Rare Red Blend» подразумевается смесь сортов Grenache, Shiraz, Mourvedre, Durif, Cabernet Sauvignon, Pinot Noir в разных пропорциях в зависимости от года.
Остаточный сахар – 12 г/л
Бочки на 100% из американского дуба
Красные составляющие бренда представляют собой полусухие вина с чуть заметной сладостью, танинные. Вина предназначены для повседневного потребления сразу после покупки.
Виноград для производства этого бренда поступает со всей Австралии, в особенности с огромного района South Eastern Australia.
По данным сайта wine-searcher.com средняя цена стандартной бутылки вина бренда «19 Crimes» зависит от варианта: самые дешевые $9 – $12, самые дорогие The Warden Reserve – $20.