Человек, который изобрёл роскошное (luxury) Шампанское
По материалам винного блоггера Joe Fattorini
Предыстория
Во французском Бордо 1932 год запомнили как последний из «дьявольских лет». Серия ужасающих урожаев, производящих вина, которые невозможно было продать. И 1932 год был таким же холодным и мокрым. На самом деле это был самый влажный сезон за всю историю наблюдений, а это означало, что лозы были поражены болезнями. Вина были «катастрофой». Большинство замков Бордо даже не удосужились разлить свои вина по бутылкам.
Подобное было и в других винодельческих местах. 3 декабря 1932 года в газете «Иллюстрированные лондонские новости» появилась статья от господ Hedges and Butler, торговцев вином с Regent Street в Лондоне, которые заявили, что «их корреспонденты в винодельческих странах Европы не очень в восторге от урожая 1932 года». Это была проблема, которая усугубляла и без того сложную экономическую ситуацию. Великая депрессия, начавшаяся в 1927 году, оказала огромную негативную роль на все отрасли экономики, которые к 1930-м годам ещё не восстановились. Это было не лучшее время для продажи дорогого вина.
Но некоторые визионеры (люди, которые могли предсказать картину будущего) уже готовились к этому восстановлению. Среди них был Лоуренс Вен (Laurence Venn), простой английский журналист и консультант по маркетингу молодых вин. Ему в голову пришла идея создания «роскошного кюве» («luxury cuvee») шампанского. И эта идея вскоре воплотилась в бренд Dom Perignon.
Свадебный подарок
Dom Perignon на самом деле был свадебным подарком. Это не монах конца 17 – начала 18 веков, в честь которого он назван. Когда Франсин Дюран-Мерсье (Francine Durand-Mercier) вышла замуж за Поля Мари Бернара Шандон-Моэ (Paul Marie Bernard Chandon-Moët) в 1927 году, частью её приданого была малоизвестная марка шампанского «Dom Perignon». Семья Мерсье раньше выпускала его, но не знала, что делать с этой торговой маркой во времена кризиса. Поэтому они решили отдать её своему новому зятю. И, вероятно, не особо об этом жалели. Кто знал, что всё так повернётся!
Лоуренс Венн не работал ни на Мерсье, ни на Шандон-Моэ. Он был консультантом по маркетингу Syndicat de Grand Marques de Champagnes, коллективного регионального органа производителей шампанского, которые изо всех сил пытались продавать свои вина в тени Великой депрессии.
Общее мнение в то время заключалось в том, что производителям следует стимулировать спрос на свою продукцию за счёт снижения цен. Но в 1932 году Венн предложил противоположное. Вместо того, чтобы снижать цены, почему бы не повысить их? Почему бы не создать что-то, что понравится самым богатым клиентам и любителям Шампанского, предложив им высочайшее качество и роскошь? Идея поначалу не очень прижилась. Но когда этим домом Шампанского завладели Ghislaine d’Eudeville, наследница состояния Moët и граф Robert-Jean de Vogüé, её муж, то они посчитали, что эта идея звучит интересно. Это же начинание поддержали и их британские импортёры, компания Simon Bros. & Co.
Первоначально граф Robert-Jean de Vogüé и компания Simon Bros. & Co. решили провести «специальный розлив» урожая 1926 года для своих самых лояльных клиентов из Великобритании, посвящённый столетнему юбилею Simon Bros. & Co. (1835–1935 г.г.)
Граф Robert-Jean de Vogüé вместе с работниками своего винного погреба/ Joe Fattorini
На том этапе о названии «Dom Perignon» и не помышляли, хотя для разлива этого вина использовали необычную бутылку в античном стиле, которую продолжают выпускать и сегодня. И это имело мгновенный успех в Британии. Граф Робер-Жан де Вогюэ был настолько этим поражён, что решил сделать то же самое и в США, но уже с винтажем 1921 года.
Но название британской компании Simon Bros. & Co. не было знакомо в Америке. Де Вогюэ задумал использовать в этот раз подарок, который был в качестве приданного его тёщи, тихо хранившийся в семейных архивах, — бренд Dom Perignon. Одним из первых американских клиентов нового вина стал миллиардер James Buchanan Duke, заказавший сразу 100 бутылок. Как и в Великобритании, это «роскошное кюве» шампанского мгновенно стало хитом.
«Премиальное» против «роскошного»
Не существует чёткого определения того, что делает продукт «роскошным». Вы платите больше за продукт «премиум-класса», потому что он работает лучше, чем более дешёвый. Однако, когда речь идёт о «роскошных» товарах, они на самом деле могут быть менее полезными и практичными, чем их более дешёвые аналоги. Но для людей, которые их покупают, они «значат» больше. Это то, за что вы платите.
Например, оказывается, что подавляющее большинство владельцев Rolls Royce (продукт класса роскоши) также ездят и на машинах Mercedes-Benz. Почему?
Топовый Мерседес – это продукт «премиум-класса», а не роскоши. Он лучше справляется с ролью автомобиля. А вот Rolls Royce на самом деле не так хорош именно в качестве автомобиля. Он непрактичный, на нём сложно парковаться, а убирать — сплошной кошмар, если ваши дети прольют колу на задние сиденья. Но в то же время, Rolls Royce значит больше, звучит престижнее. Это означает, что вы именно тот человек, «который водит Роллс-Ройс», а за это надо платить и много. Итак, вы ездите на своём «Роллсе», чтобы «быть кем-то», а Мерседес вы используете, чтобы «что-то сделать».
Вне сомнения, Дом Периньон имеет приятный вкус. Точно так же, как Роллс-Ройс — автомобиль, приятный в управлении. Но точно так же, как вы можете получить аналогичные позитивные впечатления от вождения более дешёвых автомобилей, вы можете пить такое же вкусное шампанское за гораздо меньшие деньги. Но в этом случае про вас не скажут: «Он тот человек, который пьёт Дом Периньон». А есть много богатых представителей, которые хотят быть «такими людьми, которые пьют Дом Периньон».
Премиальные бренды больше внимания уделяют функциональным преимуществам товара/продукта и стремятся привлечь внимание рациональных потребителей, в то время как люксовые бренды — это мастера рассказывания историй. Их создатели придумывают захватывающие повествования, которые делают их товары осязаемо ценными, выходя далеко за рамки наследия, мастерства или качества. Эти истории помогают потребителям связаться с конкретным брендом на более глубоком уровне и оправдать этим высокие цены. Эти истории часто вызывают чувство культурной связи или художественного самовыражения, принадлежности к избранным, к элите, элементом престижа или исключительности. История в данном случае важнее, чем сам продукт, потому что она существенно повышает его ценность.
Роскошное шампанское Dom Perignon имеет потрясающую рассказанную историю, в основном выдуманную и имеющую мало отношения к реальным событиям. «Идём быстрее, я пробую звезды!» – как будто бы сказал оригинальный Дом Периньон, французский монах-бенедиктинец, которому приписывают изобретение игристого вина. Вот только он этого не говорил. Данная цитата впервые появилась в рекламе XIX века. А когда был жив реальный Дом Периньон, вторичное брожение в бутылках, позволяющее производить игристое вино, было проблемой, недостатком, а не преимуществом. А в Шампани в то время в основном делали тихое красное вино. Дом Периньон также был не первым, кто использовал пробки в качестве укупорки. И не ему пришла в голову идея смешивать разные вина. И он не был слепым. Когда говорят, что он «дегустировал вслепую», это означает, что он просто не знал, какие вина он дегустировал.
Факты часто мешают созданию великих историй и вымыслов. Но все эти истории рассказывают и верят в них люди, которые покупают и пьют Дом Периньон. Многие люксовые бренды для своей раскрутки берут только часть правды и преувеличивают её почти до неузнаваемости или даже вообще выдумывают всё на ровном месте.
– Да, Rolex действительно выпустил часы Deepsea (глубоководное море), которые сопровождали знаменитого режиссёра Джеймса Кэмерона (James Francis Cameron) в батискафе на дно Марианской впадины. Но он не смог бы выжить там без современной аппаратуры. Но это был хороший повод раскрутить новый бренд часов.
– Да, у Коко Шанель (Gabrielle Bonheur “Coco” Chanel, одна из самых известных французских модельеров) были отношения с нацистским офицером во время войны, но она не была проплаченной нацисткой. Но эта история наделала много шума и привлекла дополнительное внимание как к Коко, так и к её нарядам.
– Или почему культовые сумочки компании Hermès называются Hermès Birkin? Да, Джейн Биркин (Jane Mallory Birkin, англо-французская актриса) действительно встречалась с тогдашним генеральным директором Hermés Jean-Louis Dumas во время полёта рейса Air France в 1980-х годах и нарисовала для него сумочку своей мечты. Но эту историю производитель сумок раскрутил до небес и способствовал их огромной популярности при очень высокой цене.
Что придаёт ценность бренду Dom Perignon – то, что придаёт ценность всем остальным люксовым брендам – это «чувство принадлежности, элитности, престижа, стремления или исключительности». История важнее, чем сам продукт. Вопрос о том, основаны ли эти чувства на истине?
Если у вас будет возможность открыть бутылку «роскошного» шампанского в это Рождество или Новый год, то оно вам наверняка понравится по описанным выше причинам. Поэтому стоит выпить за Лоуренса Венна, человека, которому пришла в голову эта идея.