Как Jägermeister изменил мир спонсорства корпоративных футболок
Травяной немецкий ликёр Jägermeister («Старший егерь») сегодня известен во всём мире. Изначально он создавался как лекарственное средство для улучшения пищеварения. Но оценив вкусовые качества напитка, «пациенты» начали употреблять его просто ради удовольствия. Его крепость 35% об.
Основы будущей компании начал создавать Wilhelm Mast, который изначально занимался производством уксуса на предприятии недалеко от Берлина. Дело отца продолжил его сын, Günter Mast (Гюнтер Маст), который и создал ликёр Jägermeister, ароматизированный по очень секретному рецепту, в котором сочетаются более 50-и специй, трав, плюс год выдержки в бочках. Начало выпуска ликёра датируется 1935 годом под маркой компании Mast-Jаgermeister SE (AG), расположенной в городе Вольфенбюттель в Нижней Саксонии.
Гюнтер Маст был неординарным человеком с деловой хваткой, удачливым коммерсантом, как сейчас стало модно говорить – визионером, человеком, способным предвидеть развитие событий в будущем.
А всё началось на западногерманской кухне летом 1972 года. Тогдашний генеральный директор Jägermeister Гюнтер Маст устроил вечеринку для нескольких своих деловых партнёров. Постепенно гости отправились внутрь дома, чтобы посмотреть четвертьфинал Евро-1972 между Западной Германией и Англией, оставив Гюнтера одного на солнечной террасе. Именно в этот момент он осознал рекламный потенциал в футболе.
Существовала, однако, довольно большая проблема: спонсорство команд в виде надписей на футболках в Западной Германии в то время было запрещено. Правда несколько футбольных лиг в небольших странах, таких как Австрия, Дания и Швейцария, разрешали подобное спонсорство, но это все ещё было табуированной темой в большинстве крупных стран Европы, где футбол был (и остаётся) спортом №1.
К счастью для Гюнтера, всего в 12 км к северу от родного города производства ликёра «Jägermeister» Wolfenbüttel находится город Braunschweig. Главный городской футбольный клуб, «Eintracht Braunschweig», играл тогда в Бундеслиге, и, как назло, находился в тяжёлом финансовом положении. Пятью годами раньше «Eintracht Braunschweig» неожиданно завоевал титул чемпиона Бундеслиги под руководством легендарного тренера Helmuth Johannsen, однако затем погрузился в хаос из-за скандала в Бундеслиге 1971 года. (Тогда более 50 игроков, тренеров и официальных лиц различных команд высшей лиги, включая и «Eintracht Braunschweig», были обвинены в сезоне 1970-71 годов в проведении «договорных» матчей за большие деньги. В частности было доказано, что матч Braunschweig против Oberhausen 5 июня 1971 года, закончившийся вничью со счётом 1:1, был подставным с заранее оговоренным результатом. В результате от игр были отстранены с потерей футбольной лицензии 15(!) игроков команды и оба тренера. (Helmuth Johannsen к этому скандалу не имел никакого отношения, он тогда уже работал с другим клубом).
По рассказам, имея долг в несколько миллионов немецких марок (до «евро» ещё было далеко) и пренебрежительно относясь к отсутствию капитала у своего клуба, президент Ernst Fricke пожаловался своему другу Гюнтеру Масту на сложившуюся ситуацию. В августе 1972 года этот дуэт предложил Немецкому Футбольному Союзу (НФС) свою маркетинговую стратегию выхода клуба из финансового тупика с помощью компании Jägermeister, но она была отвергнута. НФС сослался на то, что эти предложения нарушают сложившиеся правила и традиции в Бундеслиге.
Гюнтер Маст неплохо управляется с мячом
Идея заключалась в том, что Гюнтер Маст заплатит клубу 500,000 немецких марок в течение пяти сезонов (по 100,000 за сезон) за замену традиционного льва на логотипе «Eintracht» на изображение оленя, характерном для этикетки Jägermeister. Но ставилось обязательное условие со стороны спонсора, чтобы размер этой новой эмблемы с оленем на футболках игроков был не менее 18 см, для того, чтобы она была заметна зрителям с трибун и на экранах телевизоров. Это, однако, было легче сказать, чем сделать.
Немецкий Футбольный Союз указал судьям, что они имеют право не разрешить проведение матча, если игроки «Eintracht Braunschweig» появятся на поле в форме с логотипом Jägermeister. В начале января 1973 года Маст привлёк опытных юристов, чтобы пересмотреть устав клуба «Eintracht» и указать оленя в качестве символа клуба вместо льва. НФС по-прежнему накладывал вето на это решение, прежде чем в конечном итоге отступить после двух месяцев судебных баталий, которые он проиграл в чистую. Было решено, что изменение эмблемы будет разрешено, хотя изображение не может быть больше 14 см в диаметре и должно было включать инициалы клуба с обеих сторон вместо слова «Jägermeister».
Одна из причин разворота НФС заключалась в том, что Jägermeister специально перевёл часть своего производства в Брауншвейг. Клуб впервые надел свою адаптированную форму 24 марта 1973 года, сыграв вничью 1:1 с «Шальке 04». Перед началом матча арбитр Franz Wengenmayer был вынужден измерить новый герб «Eintracht», чтобы убедиться, что он соответствует стандарту, утверждённому решением НФС.
Дальнейшие изменения касательно спонсорства профессиональных футбольных клубов произошли в конце сезона 1973, когда НФС смягчился, разрешив указывать названия спонсоров на футболках игроков. Несколько клубов Бундеслиги, в том числе «Eintracht» из Франкфурта, «Фортуна» из Дюссельдорфа и «Hamburg» из одноимённого города, поспешили подписать выгодные контракты на рекламу на своей форме. А на футболках «Eintracht Braunschweig» появилась крупными буквами надпись «Jägermeister».
Игроки «Eintracht Braunschweig» в новой форме
Это решение сыграло ключевую роль в том, что спонсоры стали обычным явлением, например, в футбольных лигах Англии, начиная с команды «Kettering Town» в 1976 году. Тренер этого, сегодня мало известного коллектива, договорился о спонсорстве команды за счёт изображения на футболках игроков надписи «Kettering Tyres» (местного производителя покрышек для автомобилей), что стало первой подобной сделкой в Англии. Впервые игроки вышли в новой форме 24 января 1976 года (почти на три года позже, чем «Eintracht»). Английская Футбольная Ассоциация (АФА) моментально потребовала, чтобы рекламный логотип был удалён с футболок игроков, угрожая штрафом в размере 1000 фунтов стерлингов. Не помогло и то, что надпись сократили до «Kettering T». Надпись была полностью удалена, но через год АФА разрешила использование логотипа размером не более 2,5 квадратных дюйма (6,5 см2) при условии, что он не будет «вредить имиджу игры»(!!!).
В клубной футболке с надписью спонсора сам тренер клуба Derek Dougan
А вот УЕФА потребовалось ещё шесть лет, чтобы прийти в себя и разрешить подобное. (Лишнее подтверждение «золотого» правила: чем крупнее бюрократическая организация, тем меньше она готова на любые изменения.)
На футболках нынешних футболистов (спереди, по бокам и на спине) трудно найти свободный клочок, не заполненный какой-либо рекламой. В большой футбол пришли большие деньги и этому все оказались рады!
Для Гюнтера Маста, однако, его проект в Braunschweig был только началом. Довольный возросшими продажами Jägermeister, Mast быстро осознал потенциал подобного маркетингового инструмента. В 1977 году Jägermeister подписал контракт с победителем чемпионата мира 1974 года Полом Брайтнером (Paul Breitner).
Пол Брайтнер
Примечание:
Пол Брайтнер – один из выдающихся немецких футболистов, защитник, чемпион Европы 1972 года, чемпион мира 1974, один из пяти игроков за всю историю футбола, забивавший голы в двух финалах чемпионата мира.
Пол Брайтнер сегодня
После мирового первенства 1974 он подписал контракт с мадридским «Реалом», в составе которого позднее дважды выиграл Лигу Чемпионов.
Согласно контракту с Jägermeister Брайтнер получил 1,6 миллиона немецких марок за использования логотипа компании на своих футболках и тренировочной экипировке.
Подписание контракта Гюнтером Мастом и Полом Брайтнером
Девять лет спустя, в 1983 году, Гюнтер Маст приступил, пожалуй, к самой амбициозной части своего плана. Теперь, когда у клуба «Eintracht Braunschweig» был долг в три миллиона марок и он был на грани банкротства, Гюнтер решил баллотироваться на пост президента клуба. 10 октября он объявил о своей флагманской политике: в случае избрания он спишет все долги клуба. Взамен он хотел изменить название клуба с «Eintracht Braunschweig» на «Jägermeister Braunschweig».
28 ноября 1983 года Маст был успешно избран президентом клуба, а на последующем голосовании 14 декабря подавляющее большинство членов совета команды проголосовало за переименование клуба. Стоит отметить, что решающим фактором стала реальная опасность исчезновения клуба. Как доказывал Маст, это было либо смена названия, либо полное банкротство.
Данный шаг вернул Маста к конфликту с Немецким Футбольным Союзом. НФС наложил судебный запрет на решение клуба о переименовании «Eintracht Braunschweig». Президент НФС Hermann Neuberger тогда заявил: «Если хоть один клуб сможет изменить своё название в рекламных целях, это может вызвать цепную реакцию. В таком случае стоит ожидать появления в Бундеслиге таких команд, как «Ford» из Кёльна или «Baking Powder» (разрыхлитель для выпечки) из Билефельда».
Несколько апелляций от Маста привели к тому, что дело передали в Федеральный суд, высший гражданский суд страны. 17 ноября 1986 года был вынесен окончательный вердикт, сенсационно объявивший протесты НФС незаконными и разрешивший Брауншвейгу поменять приставку в названии местной команды «Eintracht» на «Jägermeister».
Однако на этом история не закончилась: футбольная Ассоциация Нижней Саксонии, где расположен город Брауншвейг, пригрозила запретить молодёжным командам этого города выступать в каких-либо соревнованиях, если переименование команды состоится. Это было связано с тем, что по мнению Ассоциации несовершеннолетние игроки будут рекламировать алкоголь, и процесс смены названия был остановлен.
К этому моменту Маст уже ушёл из клуба. В декабре 1985 года ему не удалось переизбраться на пост президента, а зимой 1987 года он ушёл в отставку из-за разногласий с руководством клуба. Действительно, Маст мало интересовался футболом как зрелищем, его интересовал только основной бизнес: «Всё это было средством для достижения главной цели. Я могу сказать, когда мяч находится в воротах, но я не могу объяснить, что означает офсайд», – говорил он. Сообщается, что за всё время своего пребывания на посту президента он посетил только две игры на родном поле «Eintracht-Stadion».
Но это не принижает вклада Гюнтера в дело привлечения спонсоров в большой футбол. Дело Jägermeister в Брауншвейге имело далеко идущие последствия. Спонсорство за счёт изображения логотипа компании на футболках игроков стало обыденным явлением. Кроме того, это был первый случай, когда частная компания использовала футбольный клуб исключительно для получения коммерческой выгоды.
У этой истории есть ещё один интересный нюанс: в 1986 году Karl-Heinz Briam, сотрудник по трудовым отношениям (другими словами, профсоюзный босс) в компании Volkswagen, попытался стать президентом «Eintracht», но ему помешал это сделать Гюнтер Маст. «До тех пор, пока мне есть что сказать, ни один профсоюзный деятель не будет президентом «Eintracht», – прокомментировал он. (Видимо Маст не очень жаловал профсоюзы и их руководителей!) В ответ Volkswagen перенаправил своё внимание на заводскую команду «Wolfsburg», вложив в неё значительные средства, за счёт чего клуб сначала впервые вышел в Бундеслигу в 1997 году, а в сезоне 2008/09 даже стал чемпионом Германии.
Но вернёмся в Брауншвейг: логотип Jägermeister оставался на эмблеме клуба до тех пор, пока в 1987 году не был возвращён старый Лев. Однако он не помешал в том году клубу «Eintracht Braunschweig» вылететь в третий дивизион и с тех пор клуб сыграл только один сезон в Бундеслиге.
Тем не менее, клуб занимает заметную позицию в истории зарождения рекламы в современном футболе. Бывший президент мюнхенской «Баварии» Uli Hoeneß, выступая после смерти Маста в 2011 году, заметил: «Он открыл для себя футбол как средство рекламы. Несмотря на негативное отношение в Германии к подобным клубам, как «RB Leipzig» или «Hoffenheim», они никуда не денутся. Однако к ним не присоединился Jägermeister, поскольку напиток с 35-процентным содержанием алкоголя делает его слишком крепким для легальной рекламы.»
Примечание:
Футбольная команда «RB Leipzig» в своё время подписала большой спонсорский контракт с австрийской компанией Red Bull, которая «влила» в клуб столько денег, что позволило команде значительно улучшить свои результаты. Red Bull – энергетический напиток не содержащий алкоголя.
Футбольный клуб «Hoffenheim» спонсируют целый ряд компаний от автогиганта Audi и до производителя рубашек компании SAP.
Немецкий футбольный союз продолжает утверждать, что «алкоголь и спорт несовместимы» как и пятьдесят лет назад, хотя настойчивость одного человека изменила многое. Так что подумайте о Günter Mast и команде «Eintracht Braunschweig», когда наблюдая футбольный матч по телевизору, вы будете маленькими глотками потягивать хорошо охлаждённый Jägermeister.
mbabinskiy@gmail.com