Новые лица бренда
В сентябре 2018 года я уже писал в своем блоге об успехе вин австралийского бренда «19 Crimes» или «19 Преступлений» компании Treasury Wine. За эти прошедшие 2.5 года у этого бренда появились новые информационные поводы вернуться к данной теме.
Но сначала кратко напомню о чем говорилось в первом материале:
Несомненный успех
С момента своего дебюта в 2012 году бренд «19 Crimes» стал таким же популярным продуктом в винных магазинах, как и в бытовых холодильниках. Во многом это связано с его умной маркетинговой тактикой и легко пьющимися красными смесями в линейке вин. Необычные бутылки черного цвета, запоминающиеся, хмурые, уставшие, без всякой надежды лица на этикетках.
Удачно поданная и хорошо оформленная для потребителей история
В эпоху индустриальной революции в Англии люди массово потянулись из сельских районов в города, значительно выросло число мелких преступлений, местные тюрьмы были переполнены. Переправлять их в Америку, как это имело место раньше, уже нельзя было – США стали независимым государством. И тогда королева Виктория решила, что их высылка в очень далекую по тем временам Австралию решит эту проблему. В период между 1788 и 1868 годами (всего 80 лет) 165 тыс (чуть более 2 тыс в год) осужденных вынуждены были совершить не по своей воле долгий морской вояж к далекому, малознакомому континенту. Времена для преступников тогда были очень тяжелыми, а для этих «изгнанных» это было еще более невыносимым. Они должны были вытерпеть долгое плавание и ссылку, часто навсегда. Истории малюсенькой горстки (четырех осужденных за разные преступления) стали основой винных этикеток бренда «19 Crimes». Эти люди невыдуманные, они реально существовали. Общее у всех них осуждение в Англии за разные преступления и «наказание транспортировкой» на далекий «зеленый континент». Они сумели выжить на новом месте, стать местными жителями далекой Австралии, пустить корни новой нации.
Преступления
В перечне 19-ти преступлений, за которые ссылали на далекий континент, есть самые разные: от мелких по нынешним понятиям – воровство, которое оценивается дороже 1 шиллинга, покупка или продажа украденного, организация пожара, кража почты, подпольный брак, незаконное рыболовство в прудах и реках, кража деревьев и кустов, выдача себя за египтянина (!) и даже если лодочник на Темзе взял слишком много пассажиров на свое судно! Есть и серьезные – двоеженство, убийство с целью ограбления, подделка медных монет т. д.
Использование достижений интернет-технологий
Мобильное приложение позволяет этикеткам буквально «оживать». Надо просто навести камеру телефона на этикетку и появляется анимированное видео. С помощью этой функции осужденные преступники делятся своей точкой зрения, рассказывая зрителю, почему конкретно они были изгнаны из Англии и «приговорены» к жизни в Австралии.
Четко определенная потребительская и ценовая ниша
Создатели «19 Crimes» достаточно точно, хотя они при этом сильно рисковали, спрогнозировали свою будущую целевую аудиторию – поколение миллениумов. (Миллениумы или поколение “Y” — поколение родившихся после 1981 года и до 2000-го, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии. Им сейчас 21 – 41 год). В момент выпуска этого бренда (пости 10 лет назад) вино не пользовалось особой популярностью в сегменте миллениумов. На тот момент эта группа населения меньше всего пила и покупала вино среди всех демографических категорий. А к 2015 году рынок вина для мужчин-миллениумов вырос на 95 процентов, при этом аналогичный рост продемонстрировали и «19 Crimes». Цена вин линейки в пределах $12 – $18 за бутылку.
Коллекционная составляющая
Все 19-ть названий преступлений отпечатаны на пробках, которыми закрыты бутылки бренда. На каждой пробке по одному преступлению с указанием номера из списка. Естественно, это вызвало интерес к пробкам с точки зрения коллекционирования – собрать все 19-ть вариантов пробок задача настоящего ценителя! О том, какая пробка из списка девятнадцати преступлений использована в данной бутылке можно узнать, только открыв ее.
Одно из вин серии отдает дань рому
Вино «The Uprising» («Восстание») имеет интригующий вкус и одновременно является уроком истории. Часть этой смеси красных сортов выдерживается в течение 30 дней в бочках из-под рома для придания вину вкуса джема и дыма. Но профиль вкуса — это только половина истории. Выдержка в ромовых бочках – это также дань уважения австралийскому ромовому восстанию 1808 года, во время которого солдаты объединились, чтобы свергнуть тогдашнее правительство, препятствовавшее торговле ромом.
Сортовой состав
Поначалу бренд использовал в своих винах только австралийский виноград (в основном Каберне Совиньон, Шираз и Пино Нуар). Но с ростом популярности бренда в США пошло в дело и калифорнийское сырье. На сегодняшний день в линейке вин «19 Преступлений» существует 8 красных, 2 белых и одно розовое.
А теперь продолжение истории:
Снуп Догг
«А если в основе производства вина лежит калифорнийский виноград, то почему бы не размещать на этикетках бренда американцев, имевших в свое время нелады с законом?», – подумали маркетологи Treasury Wine. Этих американских нарушителей закона конечно не ссылали в Австралию за совершенные преступления (хотя некоторые из них и захотели бы туда переселиться из-за высокого уровня жизни на Пятом континенте).
И первым таким персонажем стал американский рэпер Snoop Dogg. В начале 2020 года на рынок вышло вино из этой серии под названием Snoop Cali Red (калифорнийское красное Снупа), сделанное только из калифорнийского винограда. А чуть позднее в 2021 появилось и Snoop Cali Rosé (калифорнийское розовое).
Примечание: Snoop Dogg (псевдоним Снуп Догг) – 1971 г. рождения. Полное имя Calvin Cordozar Broadus Jr. (Келвин Кордозар Бродус-мла́дший). Американский рэпер, продюсер и актер. Мать называла его Snoopy (с английского — «любопытный») за выражение его глаз. Впоследствии Келвин взял псевдоним Snoop Doggy Dogg в честь персонажа серии комиксов.
Читатель может спросить: «Но на этикетках предыдущих вин изображались только люди, совершившие тяжкие преступления. Причем здесь Снуп Догг?» Но и у него достаточно длинный послужной список неладов с законом.
Вскоре после окончания средней школы в 1989 году Бродус был арестован за хранение кокаина и в течение следующих трех лет часто попадал в тюрьму и выходил из нее. В 1990 году он был осужден за хранение наркотиков и хранение с целью продажи.
В июле 1993 года Снуп Догга остановили за нарушение правил дорожного движения, а при обыске его машины полиция нашла огнестрельное оружие. В феврале 1997 года он признал себя виновным в хранении пистолета, и его суд обязал отработать определенное число часов на общественных работах, заплатить штраф в размере 1000 долларов и отбыть трехлетний испытательный срок.
(1-е августа 1993 года в полицейском департаменте Лос-Анжелеса)
В апреле 2006 года Snoop Dogg и пятеро участников его команды были арестованы за нарушение общественного порядка и драку в лондонском аэропорту Хитроу, где они сначала подебоширили с работниками аэропорта, а потом разбили несколько бутылок виски в магазине дьюти-фри.
В сентябре 2006 года Снуп Догг был задержан в аэропорту Джона Уэйна в округе Ориндж, штат Калифорния, службой безопасности аэропорта после того, как досмотрщики аэропорта обнаружили складную полицейскую дубинку в ручной клади Снупа. Он был приговорен к трем годам условно и 160 часам общественных работ за этот инцидент.
Месяцем спустя Снуп Догг был снова арестован в аэропорту уже Боба Хоупа в калифорнийском Бербанке. Согласно заявлению полиции, это было сделано за хранение огнестрельного оружия и по подозрению в перевозке неустановленного количества марихуаны.
И этот список можно продолжать и дальше. Но стоит отметить, что все это происходило 15-20 лет назад. На определенном этапе своей жизни Снуп перестал попадать в хронику криминальных происшествий и начал вести жизнь добропорядочного, обеспеченного гражданина.
Надо отметить, что некоторые эксперты сотрудничество Snoop Dogg с винным брендом, ассоциируемым с преступной активностью, посчитали не лучшей идеей. Этим якобы подтверждается устоявшейся стереотип связи цвета кожи и совершенного преступления. И надо сказать, что они тогда были правы, если смотреть на это с позиций сегодняшнего дня. На памяти события, связанные с убийством в Миннеаполисе чернокожего Джорджа Флойда и что за этим последовало в США да и в других странах.
А затем последовал новый знаменитый персонаж:
Марта Стюард
Компания Treasury Wine объявила, что с 1-го января 2022 по всей Америке начинаются продажи вина серии «19 Преступлений» с новой этикеткой, изображающей Марту Стюарт – «Martha’s Chard» – «Шардоне Марты». Стоимость стандартной бутылки вина с новой этикеткой будет $12.
Марта и Снуп Догг знакомы уже давно, являются бизнес-партнерами во многих проектах на телевидении и в шоу-бизнесе.
Возможно по совету и протекции Снупа Марта зашла в винный бизнес «19 Преступлений». Но объединяет их не только это. Повторюсь, чтобы попасть на этикетку этой серии вин – надо совершить какое-то преступление! Оно у Марты есть!
Примечание: Марта Хелен Стюарт (Martha Helen Stewart, в девичестве польская фамилия Kostyra.) 1941 года рождения (на 30 лет старше Снупа) – американская бизнесвумен, телеведущая и писательница, получившая известность и состояние благодаря советам по домоводству. Марта родилась в небогатой семье польских эмигрантов.
По данным Комиссии по ценным бумагам и биржам США (SEC), Марта Стюарт избежала убытков в размере 45 673 долларов, продав все 3 928 акций своей компании ImClone Systems 27 декабря 2001 г. после получения важной непубличной информации от Питера Бакановича, ее брокера в Merrill Lynch. На следующий день после ее продажи стоимость акций упала на 16%.
В последующие месяцы после этого случая персона Стюарт привлекла к себе пристальное внимание средств массовой информации.
4 июня 2003 г. правительство США предъявило Стюарту обвинения по девяти пунктам, включая обвинения в мошенничестве с ценными бумагами и воспрепятствовании правосудию. Стюарт добровольно ушла с поста генерального директора и председателя своей компании, но осталась главным креативным директором. Она предстала перед судом в январе 2004 года.
После широко разрекламированного шестинедельного суда присяжных Стюарт была признана виновной в марте 2004 года. А в июле того же года была приговорена к пятимесячному сроку заключения в федеральном исправительном учреждении и двухлетнему периоду условно-досрочного освобождения (включая пять месяцев ношения электронного «браслета»). Стюарт также заплатила штраф в размере 30 000 долларов. В августе 2006 года было заключено мировое соглашение, согласно которому Стюарт согласилась выплатить еще 58 062 доллара, а также гражданско-правовой штраф в размере 137 019 долларов.
После освобождения из тюрьмы в марте 2005 года Стюарт начала широко разрекламированное возвращение и снова приняла участие в издании журнала «Martha Stewart Living». Наиболее активно продвигаемый аспект ее возвращения был на телевидении. Стюарт вернулась на дневное телевидение со своим «Шоу Марты Стюарт» и появилась в адаптированной версии «Ученика» (под названием «Ученик: Марта Стюарт» «Apprentice: Martha Stewart»).
В октябре 2005 года Стюарт выпустила новую книгу под названием «Правила Марты» о создании и управлении новым бизнесом, а месяц спустя ее компания выпустила справочник Марты Стюарт по выпечке. Ежедневное ток-шоу Стюарта было номинировано в шести категориях на 33-ю дневную премию «Эмми» в 2006 году, включая «Лучший ведущий» и «Лучшее шоу».
Постепенно Марта вернула себе все утраченные позиции, покрыла все свои финансовые расходы, связанные с судебными процессами, и полностью перевернула эту печальную страницу в своей биографии.
Тут еще хочется упомянуть один интересный эпизод из ее жизни. Уже после развода со своим мужем она начала встречаться со знаменитым голливудским актером Энтони Хопкинсом (Anthony Hopkins), который в то время снимался в знаменитом триллере «Молчание ягнят» («The Silence of the Lambs»). Но после выхода картины на широкий экран, она прекратила свою связь с актером, заявив, что не может избежать ассоциации Хопкинса с персонажем Ганнибала Лектера. (Что лишний раз подтверждает талант перевоплощения Хопкинса.)
Кто следующий и будет ли у этой истории продолжение? Знаменитостей с криминальным прошлым много…