Покупка британской мультинациональной алкогольной компанией Diageo бренда текилы «Casamigos» была этим летом в заголовках многих масс-медиа. В первую очередь обратила на себя внимание цена приобретения – $1 млрд за бренд небольшого по объему производства!!! Причин здесь несколько.
1. Кто владеет (уже владел) брендом текилы Casamigos? Это в первую очередь Джордж Клуни (George Clooney).
А это он со своей сестрой в детстве!
К своим многочисленным титулам и званиям актера, кинорежиссера, продюсера, сценариста, общественного деятеля, лауреата премий «Оскар» и «Золотой глобус» он может добавить в свое резюме еще и «основатель start-up», который выиграл jackpot! Бренд текилы Casamigos он основал с двумя другими своими друзьями, Ренд Гербер (Rande Gerber) и Майк Мелдмен (Mike Meldman) в 2013 году.
Вся “троица” вместе: слева – Майк, справа – Ренд, в центре – Джордж
2. Цена вопроса: бренд Casamigos был продан компании Diageo за $1 млрд! При этом $700 млн Diageo платит сразу, а оставшиеся $300 млн по истечению следующих 10 лет, если объемы продаж этого бренда достигнут намеченных цифр в течении этого периода.
3. Предистория: бренд был запущен в 2013 году. Основатели:
– Джордж Клуни – в представлении не нуждается – главная действующая сила в продвижении бренда благодаря легко узнаваемой фамилии и внешности;
– Ренд Гербер – основатель компании очень известных ночных баров и ресторанов Gerber Group, импресарио, женатый на американской модели и актрисе Синдии Кроуфорд (Cindy Crawford);
– Майк Медлмен – основал известную фирму по строительству недвижимости Discovery Land Company, которая занимается возведением гольф клубов и курортов по всей Северной Америке (конкурент бизнесу Дональда Трампа).
Клуни с Гербером познакомились еще 30 лет назад, когда Джордж снимался в своем первом фильме в Нью-Йорке. Гербер тогда держал несколько баров в Нью-Йорке. Там они и встретились первый раз за рюмкой текилы. Клуни тогда прожил в городе Большого Яблока три месяца и буквально каждый вечер наведывался в один и тот же бар. Так они стали хорошими друзьями. Впоследствии Гербер и Клуни построили свои дома для отдыха (дачи) по соседству на мексиканском курорте Cabo San Lucas, расположенном на полуострове Baja California.
Название Casamigos сложилось из двух испанских слов: «casa» («дом») и «amigos» («друзья»), что вместе дает «дом друзей». Проводя вместе много времени на отдыхе в Мексике, живя по соседству и будучи оба большими любителями текилы, они совместно в течении нескольких лет перепробовали до 700-т различные брендов этого напитка, пытаясь найти такой, который бы нравился им больше всего. Этого им не удавалось. Тогда Клуни выступил с инициативой, «А не организовать ли свой собственный бренд текилы, которая была бы вкусной, мягкой и не вызывала бы во рту ощущения жжения, и имела бы понравившиеся нам вкусовые характеристики?» Также предполагалось, что новый бренд должен будет легко питься как сам по себе, так и со льдом, и он не должен будет вызывать на следующее утро никаких похмельных синдромов.
Примечание: все это происходило еще до знакомства Клуни с его будущей женой Амаль Аламуддин, британским юристом ливанского происхождения. Их свадьба состоялась в апреле 2014 года.
Амаль Аламуддин
Для осуществления этого плана они привлекли третьего человека в свою команду, Майка Мелдмена. Эта группа договорилась с винокуренным заводом в штате Jalisco в Мексике об изготовлении нового бренда текилы.
Организовывая новый бренд, не ставилась задача зарабатывать на этом не только большие деньги, а просто хоть какие-то. Все три основателя бренда очень обеспеченные и успешные люди в своих областях деятельности. Основной целью была возможность делать алкогольный напиток отличного качества для себя и своих друзей. Однако ситуация начала развиваться несколько иначе, чем изначально предполагалось. Присутствие имени Клуни в бренде способствовало тому, что текила Casamigos очень быстро стала популярной в артистической и кинематографической средах, среди людей бизнеса, в навороченных барах и ресторанах. Бренд начал завоевывать медали на престижных конкурсах, что еще больше укрепило его славу и узнаваемость.
– Производство: сейчас делается три вида Casamigos: Blanco, Reposado и Añejo. Объемы производства: 2014 год – 38 тыс 9-литровых ящиков (456 тыс бут.); 2015 – 80 тыс ящиков или 960 тыс бут; 2016 – 120 тыс ящиков или 1.44 млн бут и проектируемый объем 2017 – 175-200 тыс ящиков или 2.10-2.40 млн бутылок. Эта Текила делается на 100% из Blue Weber агавы, растущей на богатых глиняных почвах в прохладном климате мексиканского района Jalisco Highlands. Производство и выдержка напитка осуществляются в Мексике.
Сейчас бренд продается в 20 странах мира: Канаде, Великобритании, Австралии, Новой Зеландии, Гонконге, Испании, Италии и т.д. В Великобритании особенно тяжело продвигать текилу, поскольку в этой стране из крепкого алкоголя прежде всего пьют виски и водку. Текила для них некая заморская экзотика. Но бóльшая часть продаж приходится конечно на США и Мексику.
Сегодня стандартная бутылка Casamigos в американском ритейле стоит $45 – $55.
– Покупка: сам Клуни так прокомментировал приобретение его детища на миллиард: «Если бы меня спросили четыре года назад, что у нас будет компания стоимостью в $1 млрд, я бы этому не поверил. Это отражает веру Diageo в нашу компанию и нашу уверенность в Diageo.» Данный контракт сделал Клуни одним из самых успешных инвесторов-знаменитостей из ныне живущих.
– Мотивы Diageo: Diageo предполагает, что за следующие пять лет сумеет нарастить производство Casamigos до отметки в 1 млн ящиков и установить значимое свое присутствие в сегменте люксовых брендов текилы, где сейчас доминирует бренд Patron, принадлежащий Patrón Spirits Company. Перед покупкой компания Diageo заявила, что Casamigos является наиболее быстро растущим брендом текилы в суперпремиум категории в США.
– Деньги: по информации журнала Forbes, первоначальные инвестиции каждого из трех сооснователей проекта составили $600 тыс. (Суммарно – $1.8 млн.) Полученную за три полных года прибыль они реинвестировали снова в производство. Компания на сегодня не имеет долгов! После продажи бренда четырьмя годами позднее и выплате полной суммы через 10 лет в $1 млрд каждый получит по $333 млн. Прибыль – в 555 раз!! Но полную сумму они получат только через 10 лет. Пока что на троих будет разделено $700 млн или по 233 млн на каждого. После налогов останется примерно по $140 млн каждому из троих. Тоже отличное вложение денег!
Сам Клуни заявил, что наличные от сделки сейчас ему очень пригодятся в связи с рождением у него с Амаль близнецов. Кроме того, согласно договору купли-продаже, он и его напарники остаются вовлеченными в развитие этого бренда. «Мы никуда не уходим, мы остаемся частью Casamigos.»
– Сомнения экспертов: у аналитиков и экспертов алкогольного рынка пока еще остается много вопросов по поводу этой сделки. А не переплатил ли Diageo при покупке, учитывая небольшие пока объемы производства? По подсчетам журнала Forbes при цене на полке магазина одной бутылки в диапазоне $45 – $55 и при существующих объемах производства генерируется доход в рознице на уровне $70 млн в год. Но если из этой суммы вычесть наценку торговых сетей и процент дистрибуции с оптовиками (трехступенчатую систему продажи алкоголя в США пока еще никто не отменил), то чистая прибыль составит порядка $36 млн в год. При таких темпах Diageo потребуется 20 лет только для того, чтобы «отбить» первоначальные $700 млн. По данным Wall Street Journal если разделить всю стоимость сделки ($1 млрд) на весь объем производства за 10 следующих лет при условии, что в год будет производиться пусть 200 тыс ящиков (2.4 млн х 10 = 24 млн бут.), то получится, что Diageo заплатит за каждую бутылку Casamigos по $42. При этом на полке магазина такая бутылка стоит в среднем $50. Но эту бутылку надо еще произвести, доставить, продать, заплатить все налоги и акцизы и получить хоть какую-то прибыль…
Старший аналитик по алкогольным напиткам компании Euromonitor, Spiros Malandrakis, отмечает, что 9 из 10 производимых в мире бутылок текилы продается либо в США, либо в Мексике. Он считает, что реальный потенциал для роста лежит вне границ этих двух стран. «И хотя Джордж Клуни известен повсюду, но его потенциал как посла текилы в мире может оказаться недостаточным, чтобы обеспечить Diageo международный успех бренда. Имя знаменитости, связанное с продвижением бренда, хорошо работает на начальном этапе, но полагаться, что это имя будет постоянно обеспечивать стабильный рост в течении длительного периода несколько опрометчиво», -замечает Malandrakis.
В «текильном» портфеле Diageo уже есть с 2015 года один популярный и хорошо продаваемый бренд – Don Julio. В 2016 году продажи этого бренда выросли на 21% до отметки в 428 тыс 9-литровых ящиков. (У Casamigos в 2016 – 120 тыс.) На 2017 год предполагается рост еще на 16% до 496 тыс ящиков. (У Casamigos в 2017 – средняя цифра 185 тыс.) Продажи Don Julio в объемных показателях в 2.6-3.5 раза больше. Цена стандартной бутылки текилы Casamigos на полке магазина колеблется в пределах $45 – $55, в то время как бренд Don Julio стоит дороже в диапазоне $50 – $140 в зависимости от названия. Diageo в своих комментариях выражает уверенность, что сможет сбалансировать свои приоритеты между обоими брендами. Интересно, как?
Руководство Diageo настаивает, что они смогут поднять Casamigos на еще большую высоту, продавая текилу этого бренда вне пределов США. Исполнительный директор Diageo, Ivan Menezes, заявил по поводу этой сделки, что глобальный охват Diageo позволит компании сфокусироваться на элитном и суперпремиальном сегментах этой категории алкоголя и максимально использовать международный потенциал Casamigos.
Действительно, статистика говорит о том, что эти сегменты Текилы очень привлекательны для производителей и каждый хочет занять там свою нишу. Американский сегмент люксовой текилы (цена за бутылку выше $40) созрел для дальнейшей экспансии. В прошлом году он вырос на 11% до величины в 3.26 млн 9-л ящиков. Сегодня на его долю приходится 21% всей текильной категории. 10 лет назад эта цифра составляла 13%. Однако, всего на текилу сегодня приходится 7% всего американского рынка крепкого алкоголя. (Для сравнения – на водку приходится 34%.) Просто у Текилы сегодня очень высокие проценты роста, но надо помнить, что этот рост начался с очень низкого старта. В прошлом году согласно цифр IWSR объемы продаж всех брендов текилы в США выросли на 7.4% до величины в 16.3 млн ящиков, обогнав в темпах роста все другие виды крепкого алкоголя. Особенно сильный рост показали бренды текилы в категориях «high-end» (элитные) – 272% и «super-premium» (супер-премиум) 706%!
Вот как выглядит список пяти ведущих люксовых брендов на рынке США
| Пять ведущих люксовых брендов на рынке США в тыс 9-л ящиков | ||||
| Бренд | Импортер | 2016 | 2017 | Процентизменений |
| Patron | The Patron Spirits Co | 2,321 | 2,400 | +3.4% |
| Don Julio | Diageo North America | 375 | 435 | +16.0% |
| Herradura | Brown-Forman Beverages Worldwide | 158 | 180 | +13.9% |
| Casamigos | Diageo North America | 100 | 175 | +75.0% |
| Avion | Pernod Ricard USA | 116 | 105 | -9.0% |
| Всего для первых пяти: | 3,070 | 3,295 | +7.3% | |
| Всего для люксовых брендов: | 3,240 | 3,465 | +6.9% | |
| Для 2017 года взяты цифры планируемые Источник: IMPACT DATABANK 2017 |
||||
А это уже графические и табличные данные Distilled Spirits Council of the USA, касающиеся объемов продаж в объемных и денежных показателях всей текилы в США по годам.
Те же эксперты приводят похожие примеры приобретения компаниями алкогольных брендов текилы в прошлом. Brown-Forman купила в 2006 году два бренда текилы Tequila Herradura и El Jimador за $876 млн, но тогда суммарно эти бренды продавались перед сделкой в объеме 1.8 млн ящиков в год! Относительно недавно в 2014 году Pernod Ricard приобрел контрольный пакет акций у Avion Tequila за $100 млн при объеме производства в 53 тыс ящиков. (Это более, чем в два раза меньше, чем производится Casamigos), но в 10 раз дешевле!