Американский винный эксперт, публикующийся под псевдонимом Wine Curmudgeon («Винный Скряга»), хорошо известен в англоязычном интернете. Я уже не раз цитировал материалы из его блога. Он хорошо знает ситуацию, умеет очень точно, порой едко и саркастически, описать ситуацию на винном рынке США. Но остается при этом большим оптимистом относительно винных пристрастий американцев. Я решил обратить внимание на его предсказание основных тенденций винного рынка США на 2018 год. Он часто оказывается прав в подобных прогнозах. (Для подтверждения этого в конце приведены его прогнозы на прошедший 2017 год. Легко можно проверить насколько он оказался прав.)
Винные тренды США на 2018 год
«Винный бизнес страны готовится к тому, когда все меньшее число людей будет потреблять вино, фокусируясь при этом в первую очередь на «аутентичности» (подлинности) вина и пытаясь нас уверить, что «гладкий» – это очень позитивная характеристика алкогольного напитка.
– Поиски аутентичности или как мы можем «надуть» любителей вина? Крупнейшие винные компании владеют огромным количеством брендов и они постоянно пытаются убедить нас потребителей, что их вина не похожи на продукты массового производства. Наоборот, они всячески доказывают, что именно их продукт подлинный, настоящий – обычная история в постмодернистскую эру корпоративных усилий убедить потребителей, что его ежедневный выбор – от органических помидоров до эко-туристской йоги и небольших партий виски – делает наш мир лучшим местом для жизни. Бренды массового производства все чаще подаются нам, как ремесленные, кустарные, бутиковые, сделанные вручную. Это все описания абсолютно не соответствуют тому, что есть на самом деле массовое вино сегодня.
– Нас все больше приучают к тому, что вино гладкое, мягкое, ровное (smooth). Это наихудшее из возможных описаний в истории вина. Во-первых, такое определение ровным счетом ничего не значит – это же можно сказать и про обычную воду. Во-вторых, вино просто не может быть гладким и мягким. Оно всегда имеет текстуру, структуру и тело. Тем не менее, все чаще можно видеть маркетирование вина, как «роскошный, почти волшебный результат от суммы выращенного винограда и процесса виноделия из него». И такой «результат» часто может стоить $20 за бутылку, представляя собой ничто иное, как фруктовый сок, смешанный с алкоголем и который нравится только специально подобранной группе опрошенных!
– Постепенная смерть винного бизнеса в ресторанах США. Я говорю об этом часто, но положение становится только хуже. Статистика показывает, что почти ¾ взрослых американцев предпочитают обедать дома как минимум четыре вечера в неделю часто с вином. Как в таком случае может выжить ресторанное вино (on-premise sales)? Оно становится все дороже, все менее интереснее и позволить его себе финансово может только все более стареющее поколение беби-буммеров. Совсем недавно я наблюдал такую картину в одном из качественных ресторанов Далласа. Вино было сервировано только за нашим столиком и мне при этом пришлось приложить немало усилий, прежде чем я нашел в винном меню заведения достаточно хорошее и относительное недорогое вино. За соседним столиком, где сидело сразу восемь представителей поколения миллениумов, был заказан всего один бокал вина!
– Крупнейшие винные компании разветвляются. Они приобретают все больше крафтовых производителей пива и крепкого алкоголя. Они также проявляют все больше интереса в области выращивания и распространения марихуаны в тех местах, где она уже легализована. Знаменитая международная компания Constellation Brands, занимающаяся производством, продвижением и продажами всех видов алкоголя, в прошедшем году сделала $191 млн инвестиций в канадскую компанию медицинской марихуаны. А почему бы и нет, если потребление вина в Северной Америке практически не растет, и если бы не рост числа потребителей алкоголя за счет прироста населения, то даже и падало бы? И это при том, что среди основных игроков алкогольного бизнеса США Constellation считается наиболее прибыльным бизнесом во всех категориях алкоголя!
– Продолжается консолидация, укрупнение виноделен особенно среди компаний средних по размеру. Это означает, что бутылка $20-долларового бренда калифорнийского вина, который раньше принадлежал семейной винодельне или небольшой группе производителей, сейчас становится частью большой компании, у которой таких $20-долларовых брендов уже десятки. Это происходит по двум причинам: во-первых, первоначальные владельцы постепенно уходят на пенсию, а никто из последующих поколений семьи заниматься этим не хотят. Во-вторых, американский винный бизнес развивается по тем же законам, что и любой другой в современном мире – происходит то, что описывается модным словом «корпоратизирование» – все большее укрупнение больших игроков и все более значительный уход с рынка средних и мелких. А это ведет к тому, о чем я сказал раньше – вино становится «мягким» и все больше обмана с якобы аутентичностью алкогольных напитков.”
Мой прогноз винных цен в 2018-м году
“Вне всякого сомнения, в этом году производители и торговля будут еще больше использовать «ловкость рук», чтобы заставить нас потребителей платить больше за вино того же качества или даже худшего. С моей точки зрения для этого существуют четыре причины:
- Конец стандартизированных цен. Традиционно одно и тоже вино стоило примерно одинаково у всех ритейлеров страны, неважно, было оно по $10, $20 или $50 за стандартную бутылку. Сегодня такого единообразия ожидать уже не приходится. Цены резко поползли вверх. И если для регулярных потребителей вина это не является такой уже серьезной проблемой (они все равно настроены покупать вино на регулярной основе), то для тех, кто только начинает интересоваться миром вина или для случайных, нерегулярных покупателей это становится ночным кошмаром. Ожидайте увидеть ценник, например, в $18 на бутылке, которая совсем недавно стоила только $11. Происходит это в основном за счет процесса консолидации ритейла и дистрибуции. Крупный ритейл поначалу может предложить лучшие цены, чем небольшой независимый продавец или мелкая торговая сеть, и они могут позволить себе продавать товар по таким ценам. Как правило, это так и происходит и крупные сети таким образом притягивают покупателей более привлекательным предложением. Но довольно скоро цена у таких гигантов начинает медленно, но верно идти вверх, а «прикормленный» потребитель продолжает покупать у них, ну хотя бы по привычке.
- Ползучесть цен. Вино, которое стоило $10, может начать продаваться по $12 и без особо какой-то причины. Это порой даже трудно назвать ростом цены, поскольку в соседнем магазине это же вино можно найти за те же $10. Просто данный ритейлер так «прощупывает» рынок, покупательские возможности потребителей, их реакцию, если она будет иметь место.
- Ценовое позиционирование. Каждое вино имеет определенную реальную цену, определяемую стоимостью его производства. Но магазинный ценник при этом на такое вино может быть значительно выше просто потому, что потребитель готов платить более высокую цену за счет престижности бренда, имени производителя, района его производства, раскрученности рекламы и т.д. Это далеко не новость в мире дорогих вин, но в последние пару лет такое все чаще наблюдается и в дешевом диапазоне. Классический пример: игристое вино La Marca Prosecco от знаменитого производителя is E&J Gallo. Реальная цена такого вина $10 – $11 за бутылку и по такой цене оно первоначально и продавалось. На сегодня средняя цена в магазине этого вина уже $14, и, что интересно, потребитель готов платить больше, превратив La Marca Prosecco в один из лучше всех продаваемых брендов игристого вина в мире. Или другой интересный пример: Сabernet Sauvignon из калифорнийского района Lodi. На полке магазина оно сегодня продается в среднем за $17 за бутылку. С моей точки зрения цена завышена как минимум в два раза, а если брать стоимость винограда, который пошел на изготовление этого вина, то завышение цены составит уже 6-7 раз! Но производитель и ритейл полагают, что потребитель «проглотит» эту цену как «наживку» просто из соображений, что если цена бутылки Каберне Совиньона более $15, значит оно точно хорошее! (И попробуй докажи ему обратное! Надо хорошо знать психологию рядового покупателя!)
- Ценовая путаница. Это происходит на протяжении уже долгого времени, когда магазины и мировые торговые сети устанавливают три, четыре, пять и больше цен на одно и тоже вино. Это получило название «фальшивая (фейковая) конечная цена» (fake front end pricing). (Очень модное нынче слово с подачи Дональда Трампа – «fake»). Это когда производитель предлагает цену для продажи заведомо выше реальной для того, чтобы продавец имел достаточный ценовой «зазор» уменьшить эту цену со временем, если товар не пойдет. В рядом расположенном со мной супермаркете Kroger продавалось розовое вино Layer Cake rose по $21 за бутылку. Потом это вино появилось с дискаунтом в $10. Явно продавец сначала поставил максимально возможную цену, которая совсем не привлекла покупателей. Тогда он опустил ее до нижней возможной границы и торговля пошла. Эта практика используется повсюду, поэтому абсолютно невозможно понять, так сколько же на самом деле реально стоит то или иное вино?
Наконец, как следствие всех этих манипуляций с ценами не в пользу рядового потребителя, доступность разнообразных вин на полке магазина все более сужается. Все сложнее найти интересный экземпляр за достаточно справедливую цену. Крупные сети ритейла предпочитают покупать продукцию у таких же крупных компаний, поскольку это получается эффективнее. Но качественные и недорогие вина распространяются в первую очередь небольшими компаниями, которым путь на прилавки больших супермаркетов практически закрыт. А супермаркеты на сегодня продают более половины всего вина в США.
Большие торговые сети заинтересованы в первую очередь в реализации больших национальных брендов вина, а это означает уменьшение возможности выбора для покупателей. Все большую популярность завоевывают частные, собственные бренды вина данного ритейла, которые продаются только в этой сети. Они отбирают значительное торговое пространство у порой намного более интересных и недорогих вин других производителей. Сокращение возможности выбора для покупателя можно рассматривать тоже как рост цен без актуального их роста. Но покупателю от этого совсем не легче.”
Предсказание тенденций на 2017 год
(годовой давности). Насколько они оказались точными?
Наиболее важными трендами в 2017 году будут не то какое вино мы будем пить, а то, кто его будет потреблять и, как и где мы будем покупать его?
Цены на вино будут оставаться стабильными:
- Больше консолидации, и что главное, происходить это будет среди десяти наиболее крупных оптовых и розничных продавцов. Причем иметь место это будет не столько из-за конкуренции, а просто из представления о том, что продавец должен быть большой! Учитывая существующую в США трехуровневую систему распространения вина, именно дистрибьютеры и розничная торговля определяют, что потребитель увидит на полках магазинов? Если торговле не нравится какой-то бренд вина или они думают, что он не будет хорошо продаваться, то его и не будет в продаже. Все это делает трудным найти вино, которое сделано не крупными мультинациональными производителями.
(Тенденция точно предсказана, хотя это сделать было и не трудно.)
– Реформа трехуровневой системы. Надеяться на то, что этот атавизм Сухого закона в скором времени уйдет в небытие не приходится. Но есть надежда, что в отдельных штатах начнутся некоторые подвижки по ее ослаблению и большей доступности вина на полках магазинов. Больших перемен я не обещаю, но это тот случай, когда даже небольшие изменения раньше или позже приведут к значительным результатам.
(Да, в прошедшем году действительно отдельные штаты приняли некоторые законы и правила, чуть ослабляющие монополию трехзвенной системы, но кардинально, как и предсказывал автор, ничего принципиально не изменилось. Слишком влиятельны за эти десятилетия стали дистрибьютеры, у них скопились огромные средства и влияние по лоббированию своих интересов в законодательных собраниях отдельных штатов и переломить эту ситуацию в одночасье трудно. Но эта система является тормозом свободной торговле и честной конкуренции и в стране классического капитализма, какими являются США, в конечном итоге универсальные законы частной экономики снесут все эти ограничения.)
– Официальное окончание винного бума в США. Молодое поколение не спешит приобщаться к вину также быстро, как это делали их родители. Миллениумы не стали также много покупать вина, как это делали беби-буммеры. Рост потребления вина в стране я вижу на уровне 1% в год и только за счет роста населения страны (легального и нелегального) и возможного (?) понижения возраста начала его потребления с 21 год на раньше. Это намного меньше двухзначных цифр роста еще в недалеком прошлом.
(Предсказано правильно.)
– Крафтовые пиво и крепкий алкоголь будут все больше использоваться как сопровождение еды дома. Точных цифр сказать никто не может, но есть явные свидетельства того, что поколение Миллениумов и Поколение X все больше предпочитают потреблять пиво и коктейли вместо вина за семейным обедом или ужином. В определенной степени это революция: вино уже давно считается лучшим сопровождением еды в семейном кругу и в ресторане. Но с другой стороны, пиво, крепкий алкоголь и коктейли легче заказать и подобрать по вкусу к блюдам. Коктейль, сделанный на базе водки со вкусом грейпфрута, будет на вкус именно как грейпфрут таким образом, каким никогда не сможет достичь вино сорта, например, Совиньон Блан, у которого тоже можно встретить нотки этого цитрусового.
(Разговоров о крафтовой революции в мире алкоголя было за прошедший год немало, но доля рынка, приходящаяся на крафтовые виды алкогольной продукции пока не является определяющей. Классика «правит бал», но почивать ей лаврах равносильно самоубийству.)